Il periodo natalizio: rituali, significati e simboli dei consumi alimentari

BACKGROUND

Negli ultimi anni, i consumatori scelgono i cibi non solo per la loro funzione utilitaristica, ma anche per il loro valore simbolico e identitario. Il coinvolgimento verso il cibo è elevato, soprattutto in occasioni rituali come il Natale, dove la scelta degli alimenti e della tavola è essenziale per l’esperienza. Tuttavia, i cambiamenti sociali e familiari portano a una reinterpretazione delle tradizioni. Per questo, le aziende alimentari devono comprendere i significati profondi legati al consumo natalizio per offrire prodotti che rendano il Natale autentico per i consumatori.

OBIETTIVI

• Descrivere le esperienze di celebrazione (natalizia) dei millennials, con particolare affondo su alcune fasi di transizione significative (da studenti a lavoratori, da single a coppia, a genitori, …), anche in relazione al passato e al futuro;
• Comprendere i significati sottesi e i simboli della celebrazione (natalizia), sempre in riferimento allo stesso target;
• Comprendere il ruolo che gioca l’alimentazione – in generale e i prodotti dolci da forno in particolare – nella celebrazione (natalizia);
• Raccogliere insight per il posizionamento dei prodotti Bauli come potenziali enabler dell’esperienza di celebrazione delle festività, in particolare del Natale.

RISULTATI

Due sono le dimensioni fondative del Natale che sono emerse dalle esperienze dei consumatori. DIMENSIONE ESTERNA: connota tutti gli elementi sociologici e ambientali che – in background – determinano la realizzazione del Natale nell’esperienza dei consumatori. Vengono qui inclusi gli aspetti culturali, le pratiche e le tradizioni; le dimensioni ambientali che connotano la stagione del Natale, i simboli connessi alla celebrazione. DIMENSIONE INTERNA: include le dinamiche psicologiche e motivazionali profonde che si innescano nel consumatore durante il periodo di Natale e che ne guidano – consapevolmente o meno – i comportamenti. Queste dinamiche mediano la rielaborazione personale dell’esperienza. Dall’incrocio di queste due dimensioni nascono tre profili qualitativi di consumatori con i quali dialogare in modo diverso.

Tradizionalisti: Si sentono autentici quando mettono in scena modelli consolidati di celebrazione del Natale, appresi dal passato e tramandati nel futuro. Gli ancoraggi classici, tradizione e appartenenza identitaria all’italianità, sono i valori della celebrazione. Il coinvolgimento nell’esperienza natalizia deve rimandare alla dimensione infantile e magica per essere autentico.
Proporre aspetti di valorizzazione della tradizionalità e del senso di condivisione. Inoltre è atteso un maggiore coinvolgimento dei consumatori nella dimensione ludica dell’attesa e della magia del Natale.

Innovatori: L’autenticità per loro è possibilità di ri-creare una celebrazione fatta su misura: non perdere gli ancoraggi tipici, ma con liberta di personalizzazione. Sentirsi partecipi nell’esperienza natalizia è per loro co-creazione del prodotto.
Consentire al consumatore di co-progettare il prodotto a partire dal packaging che può essere elaborato e personalizzato a seconda delle esigenze di ognuno. Dare nuova vita al prodotto con ricette innovative e trasformative (che possono essere suggerite al consumatore nel post acquisto) pur rimanendo sempre lo stesso grande classico.

Irrisolti: Manca autenticità, ma si sentono lo stesso in dovere di avere un modello di celebrazione che ricade in quello classico per economia cognitiva. Il coinvolgimento è minimo, ma «dovuto» per aderenza al modello canonico. Sono disillusi e critici nei confronti della celebrazione del Natale.
Il prodotto rappresenta in maniera euristica la loro scelta. Sono consumatori critici e disillusi rispetto al Natale, alla ricerca di un prodotto che accolga le loro  esigenze di sentirsi accettati seppur appartenenti ad una minoranza rispetto al mainstream di coloro che festeggiano