Le nuove sfide del cambiamento alimentare: tra sostenibilità, emozioni e nuove abitudini

Di fronte alle trasformazioni del sistema alimentare cosa ci rende davvero pronti a cambiare?

di Greta Castellini – Assistant Professor, EngageMInds Hub

Il sistema alimentare sta cambiando. E lo sta facendo su più fronti: cambiano i modi in cui produciamo il cibo, le tecnologie che utilizziamo, le materie prime, le modalità di distribuzione e, sempre di più, anche ciò che troviamo sulle nostre tavole.

L’innovazione sta aprendo nuove possibilità: dall’agricoltura di precisione, che utilizza dati, sensori e intelligenza artificiale per rendere più efficienti e sostenibili alcune pratiche agricole, fino alle nuove fonti di proteine, agli alimenti a base vegetale e alla fermentazione di precisione. Sono solo alcuni esempi di un sistema alimentare che sta cercando nuove soluzioni per rispondere alle sfide ambientali, climatiche e sociali del nostro tempo.

Tuttavia, quando parliamo di trasformazione del sistema alimentare non possiamo fermarci alle nuove tecnologie, ai prodotti più sostenibili o alla crescente disponibilità di informazioni nutrizionali. Al centro del cambiamento ci sono le persone e le loro scelte alimentari, che non dipendono soltanto da ciò che sanno, ma coinvolgono anche emozioni, valori, abitudini e processi psicologici. Cambiare, infatti, non è mai un processo esclusivamente razionale: significa mettere in discussione comportamenti consolidati e, talvolta, anche il significato che attribuiamo alle nostre scelte.

Le ricerche condotte da EngageMinds HUB mostrano proprio questo: le scelte alimentari sono il risultato dell’intreccio tra conoscenze, valori, emozioni, abitudini e relazioni sociali. Per questo, anche di fronte a sfide condivise come la sostenibilità ambientale, non tutti reagiamo allo stesso modo.

Sappiamo, dunque, che è necessario cambiare il nostro approccio all’alimentazione per renderla più sostenibile: i dati ci mostrano con sempre maggiore chiarezza che una trasformazione delle nostre abitudini è necessaria. Ma siamo davvero pronti a farlo?

Il cambiamento verso un’alimentazione più sostenibile è un esempio particolarmente interessante. Da un lato cresce l’attenzione verso aspetti come la stagionalità, l’origine degli alimenti, il loro impatto sull’ambiente e il valore nutrizionale. Dall’altro, quando il cambiamento richiede di modificare concretamente le proprie abitudini, la disponibilità può diventare meno scontata.

È una dinamica che ritroviamo anche nelle nostre ricerche sulla riduzione del consumo di carne. Gli studi condotti da EngageMinds HUB (Castellini et al., 2023; Castellini & Graffigna, 2024) hanno mostrato come l’intenzione di ridurre il consumo di carne sia legata non solo alla consapevolezza degli aspetti ambientali e alla percezione delle aspettative sociali, ma anche al modo in cui le persone vivono il proprio rapporto con il cibo.

La carne, infatti, non è semplicemente un alimento. Per molte persone è associata al piacere, alla convivialità, alle tradizioni familiari e a momenti sociali. Per altre può invece rappresentare un comportamento in contrasto con la propria idea di sostenibilità o con l’immagine che hanno di sé. È proprio questa dimensione psicologica a rendere il cambiamento più complesso: sappiamo che modificare un’abitudine può essere importante, ma quell’abitudine può avere contemporaneamente un significato personale ed emotivo. È uno dei motivi per cui sapere che cosa sarebbe giusto fare non significa necessariamente riuscire a farlo. Tra intenzione e comportamento esiste infatti uno spazio nel quale entrano in gioco l’abitudine, la percezione di controllo, le aspettative, le emozioni e anche il significato che attribuiamo a quella scelta.

Anche le emozioni legate al cambiamento climatico possono avere un ruolo. Da recenti studi condotti dal nostro centro di ricerca EngageMinds HUB (Castellini et al., 2024) è emerso che la preoccupazione per l’ambiente, per esempio, può spingere le persone a prestare maggiore attenzione alle proprie scelte e ad adottare comportamenti più sostenibili. Tuttavia, la stessa preoccupazione, quando diventa troppo intensa, può anche generare senso di impotenza o portare a evitare il problema.

Non esiste quindi una sola emozione “giusta” per cambiare. La paura può portare ad attivarsi, ma può anche generare evitamento. La preoccupazione può aumentare l’attenzione, ma se diventa eccessiva può risultare paralizzante. La speranza, invece, può sostenere la percezione di poter incidere concretamente sulla realtà.

Questo ci porta a un punto importante: il cambiamento delle nostre abitudini alimentari non può essere letto soltanto attraverso la lente della sostenibilità. Il cibo ha una forte dimensione identitaria, sociale ed emotiva. Mangiare significa anche stare insieme, condividere, esprimere chi siamo e mantenere abitudini che spesso ci accompagnano da molto tempo.

Per questo, parlare di cambiamento significa anche comprendere le resistenze che può generare.

Le persone possono essere consapevoli ma non ancora pronte ad agire. Possono desiderare di cambiare ma incontrare ostacoli nella quotidianità. Possono essere motivate dalla sostenibilità, ma allo stesso tempo voler preservare il piacere, la convivialità e le proprie tradizioni.

E allora il compito della ricerca e in particolare della psicologia dei consumi, non è semplicemente dire alle persone che cosa dovrebbero cambiare ma è capire come stanno vivendo quel cambiamento, quali barriere percepiscono e quali risorse possono aiutarle ad affrontarlo.

Anche la comunicazione dedicata al cambiamento comportamentale in ambito alimentare può partire da qui. Non si tratta soltanto di fornire informazioni, ma di costruire messaggi capaci di parlare alle persone, alle loro esperienze e alle loro motivazioni. Perché un comportamento nuovo possa diventare parte della quotidianità deve essere percepito come possibile, comprensibile e, in qualche modo, anche coerente con il proprio modo di vivere.

Il cambiamento, quindi, non è un punto di arrivo e non avviene tutto in una volta. È un processo fatto di piccoli passi, ambivalenze, tentativi e nuove abitudini.

Ed è proprio questo uno degli insegnamenti che possiamo trarre dalla ricerca sul comportamento alimentare: di fronte alle grandi trasformazioni che stanno interessando il sistema alimentare e il nostro ambiente, la psicologia non è un elemento accessorio. È una delle chiavi per capire come il cambiamento possa diventare realmente possibile.

Perché innovare non significa soltanto creare qualcosa di nuovo. Significa creare le condizioni perché le persone possano riconoscersi nel nuovo, comprenderlo, accettarlo e, infine, farlo proprio.